В чем разница между айдентикой и фирменным стилем?

Вы когда-нибудь задумывались, есть ли у вас бренд, айдентика и фирменный стиль? Речь ни об организации, в которой вы работаете, речь о вас лично. На первый взгляд вопрос может показаться абсурдным, ведь эти три термина обычно применяются к товарам или компаниям.

А между тем, с точки зрения современной теории маркетинга, если вы имеете отношение к бизнесу, политике, спорту или общественной деятельности, то у вас есть и бренд, и айдентика, и фирменный стиль, вне зависимости от того, осознаете вы это или нет. Хотя по отношению к человеку, вместо выражения «фирменный стиль», правильнее, конечно, употреблять словосочетание «персональный деловой стиль» .

Для того, чтобы не запутаться, имеет смысл дать определение этим понятиям. Словом «бренд» принято называть комплекс характеристик, ассоциаций, эмоций и впечатлений, связанных с именем объекта и находящихся в голове конкретного человека или группы людей. Проще говоря, бренд – это не сам объект, а представления о нем. Соответственно, бренднигом называется процесс формирования бренда в головах представителей целевой аудитории. А объектом брендинга может быть товар или услуга, компания, общественная организация, политическая партия, спортивная команда, событие или человек.

С айдентикой и фирменным стилем дела обстоят несколько сложнее. Термин «айдентика» заимствован из английского языка и происходит от слова «identity», которое означает: идентичность, личность и индивидуальность. Айдентикой чаще всего называют комплекс элементов, которые, существуя в реальном физическом мире, делают бренд (то есть образ объекта) уникальными и легко узнаваемыми для потребителей, создавая его неповторимую индивидуальность.

То есть айдентика – это то, благодаря чему человек узнает кого-то или что-то, используя пять своих каналов восприятия: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Иногда достаточно только одного канала, к примеру, зрительного или слухового, а в других случаях нужно задействовать несколько органов чувств или все сразу. Например, клубнику можно узнать с помощью одного зрения. Для идентификации сахара необходимо подключить еще вкус, а для того, чтобы узнать кофе, вместо вкуса, можно применить обоняние.

Существует некоторая путаница в понимании того, чем отличается айдентика от фирменного стиля. Причина этой путаницы – отсутствие строго научного определения термина «айдентика», которое было бы «одобрено месткомом и культпросветкомиссией». В итоге многочисленных споров оформились две основные точки зрения. Первая состоит в том, что айдентика и фирменный стиль – это синонимы, обозначающие одно и то же. Вторая точка зрения такова: айдентика – это весь комплекс атрибутов, формирующих индивидуальность бренда, а фирменный стиль – это часть айдентики, включающая только те элементы, которые можно увидеть (логотип, фирменные цвета, упаковка и прочее).

Вторая версия представляется более логичной, поскольку среди атрибутов, формирующих индивидуальность любого бренда, есть, к примеру, название. А его очень сложно отнести категории «стиль». Так что, на наш взгляд, стоит придерживаться схемы, где фирменный стиль является составной частью айдентики, отвечающей за визуализацию бренда.

Вернемся к человеку. Что формирует нашу индивидуальность и представления о нас? По каким атрибутам нас можно узнать и отличить от других людей? В первую очередь, по имени и фамилии. Кроме того, образ человека создают: внешность (цвет глаз и волос, черты лица, особенности фигуры, прическа, манера одеваться и т.п.), почерк, уникальный тембр голоса и манера говорить, набор характерных жестов и выражений лица, походка, а также запах, особенно, если человек на протяжении долгого времени пользуется одной и той же маркой парфюма или курит один и тот же табак.

Имя человека безусловно является элементом его (или ее) айдентики, но не является атрибутом фирменного стиля, а вот подпись, которую человек ставит на документах, – это уже часть фирменного стиля. Тембр голоса и манера говорить – это айдентика, а прическа и цветовая гамма в одежде – это фирменный стиль. Манера водить автомобиль – это айдентика, а цвет машины – это фирменный стиль. И так далее.

В советской Высшей партийной школе, где готовили руководителей компартии и государства, в ходу был термин «управленческий образ», тождественный сегодняшнему понятию «персональный бренд». Смысл термина был в следующем: руководитель крупного, многотысячного коллектива непосредственно управляет максимум двумя-тремя десятками людей. Управленческое воздействие на остальных оказывает не сам человек, а его образ, сформированный в головах сотрудников предприятия или организации. Считалось, что созданию и поддержанию этого образа необходимо уделяться очень серьезное внимание, так как от него зависит эффективность воздействия на подчиненных. Кстати, отсюда традиция развешивать портреты руководящих товарищей в кабинетах нижестоящих начальников.

В качестве образцового примера отношения к формированию личного бренда можно привести Иосифа Сталина. Постоянно он общался только с ближайшими соратниками. Однако буквально каждый человек в СССР имел в своей голове именно такой образ вождя, который способствовал достижению максимального уровня лояльности и наилучших результатов в труде.

В сталинской айдентике не было лишних деталей или несущественных мелочей. Всё играло важную роль: от виртуозно выбранного псевдонима Сталин и спокойной, размеренной манеры говорить до аскетичного военного френча и в целом очень скромного образа жизни советского вождя. Можно по-разному относится к Сталину, а также к методам и результатам его правления, но в том, что он мастерски выстроил свой бренд, который, между прочим, активно функционирует до сих пор, согласны и его сторонники, и его противники.

Айдентика в целом и фирменный стиль в частности очень существенно влияют на успех любого начинания как в бизнесе, так и в общественной жизни. Победителями становятся те компании, товары и проекты, созданию и развитию айдентики которых уделяется пристальное внимание. Если вы посмотрите на список ведущих фирм планеты, то легко убедитесь, что практически каждая из них тратит огромные усилия на формированию идентичности бренда. И эти усилия с лихвой окупаются.

То же самое можно сказать и про наиболее влиятельные общественные институты. Самым ярким примером правильного брендинга в этой сфере несомненно являются традиционные мировые религии – православие, католицизм, протестантизм, ислам, иудаизм и буддизм. У них точно есть чему поучиться не только в области морали и нравственности, но и в сфере построения правильного представления о себе в сознании целевой аудитории с помощью скрупулезно продуманной айдентики.